5 étapes pour développer un parcours client mémorable !

Un client satisfait parle généralement de son expérience agréable à beaucoup moins de personnes qu’un client insatisfait. Ce comportement est bien connu de tous. Vous rappelez-vous la dernière fois que votre processus de réflexion décisionnel ou d’achat a été dérangeant, insatisfaisant ou même frustrant ? Pour ma part, je m’en souviens très bien et généralement beaucoup plus facilement qu’une expérience que je considère correcte ou agréable.

Pour que l’expérience positive soit gravée dans notre mémoire, elle doit souvent être exceptionnelle et répondre aux 3 règles d’or suivantes :

• Proposer une approche personnalisée et unique à notre réalité ;
• Offrir le sentiment d’être réellement écouté ;
• Excéder les attentes et surprendre.

Certaines entreprises fort connues aujourd’hui ont réussi ce pari.

Walt Disney a bâtit sa marque sur l’expérience et l’effet WOW créé sur son site.

Amazon a aussi réussi ce tour de force en ce qui a trait à la logistique. J’ai eu l’occasion de profiter de cette plus-value après avoir acheté quelques livres qui se sont perdus à la poste une fois arrivés au centre de distribution du Québec. Un court suivi par courriel auprès du service à la clientèle m’aura permis sans complexité d’expliquer la situation et de me faire ré-envoyer et ce, sans frais, ma première commande dans les deux jours suivants.

Pour ajouter à l’expérience, Amazon, avec ses analyses prédictives quant à mes données de recherche, m’a acheminé un livre supplémentaire gratuit que je n’avais pas commandé et qui était en lien avec mes intérêts. Un petit cadeau d’excuse en quelque sorte.  Ce qui m’aura marqué le plus, c’est la facilité et la simplicité avec laquelle j’ai reçu ma commande à nouveau sans argumentation et sans frais. Depuis ce jour, tous mes achats de livres proviennent d’Amazon.

Zappos a aussi bâti son entreprise maintenant achetée par Amazon en misant sur un service à la clientèle qui sort de l’ordinaire. Peu importe le temps passé au téléphone et l’approche sélectionnée, l’objectif est de rendre un client heureux. Un des responsables du SAC de Zappos a acheté de l’un de ses compétiteurs des souliers qu’un client désirait ardemment et qui étaient en rupture de stock. Il a payé plus cher et a fait livrer la paire de soulier comme prévu. Ce client est maintenant un fidèle consommateur de Zappos. Pour ceux qui ne connaissent pas cette entreprise, je vous suggère fortement la lecture du livre «Delivering Happiness, A path to profits, passion and purpose» by Tony Hsieh.

Pour réussir à bâtir une expérience client positive, il existe quelques étapes de base à effectuer pour y arriver. Je vous propose ici une exploration rapide de ces étapes à effectuer dans votre entreprise afin de mettre les chances de votre côté et de créer l’effet WOW tant recherché par votre clientèle.

Les 5 étapes pour bâtir un parcours client inoubliable

1. Définir à qui vous vous adressez. Quel est le client type avec lequel vous interagissez ? Qui est-il ? Qu’est-ce qui le motive ? Qu’elle est sa façon de penser, ses défis son style de consommation ? Bref, ici on tente de définir des Personas types, soit des personnes fictives qui représentent un groupe cible avec des caractéristiques similaires.

Voici quelques questions auxquelles répondre pour vous guider :

• Que pense ou ressent chacun de vos clients types ? Qu’entend-il à son sujet qui le décrire bien? Comment agit-il et se comporte-il en public ? Que perçoit-il de son environnement?
• Que cherche-t-il à accomplir ? Quels sont ses buts, les résultats qu’il recherche, ses aspirations et motivations ?
• Quels sont ses irritants, ses difficultés ou ses défis au quotidien? Quelles mesures de satisfaction utilise-t-il?
• Quels moyens de communication utilise-t-il? Où fait-il ses recherches? Quels sont ses médiums de contenu préférés et quel type de message rejoint efficacement ce client?
• Quelles objections anticipez-vous de cette personne durant le processus d’achat? Quel est son rôle dans l’influence du processus de décision et d’achat?
• À quelles sources d’information se réfère-t-il? Quelles sont les sources d’influence qui l’atteignent? Comment peut—on le convaincre?

Je vous suggère d’utiliser la carte de l’empathie pour mieux connaitre les clients en première phase.

En deuxième phase, regroupez-les quelques Personas importants qui représentent des clients types et clés de votre entreprise. À partir de ce point de départ, vous pourrez regrouper sous diverses caractéristiques, buts, défis et sources d’informations types un Persona en les imageant.

2. Cartographier les étapes du processus de réflexion de chaque

Ici, il est essentiel de définir ces étapes à travers les yeux de votre client, de vous mettre dans sa position. Soyez critique et ne revenez pas toujours à ce que votre entreprise peut faire mais bien à ce que cette personne veut et à la manière dont elle procède. Vous constaterez que la plupart des étapes du processus se retrouvent sous 4 grandes sections :

Il faut donc lister pour chaque Persona les étapes traversées du moment de la découverte d’un produit/service à ses actions après-ventes.

Example 1

Example 2

Example 3

3. Identifier les points de contact du Persona avec votre entreprise. À quel moment, pour chaque étape de son processus, celui-ci entre-t-il en contact avec votre entreprise et par quel canal de communication procède-t-il? Il faut tâcher de voir à travers les lunettes d’une entreprise dont un client/Persona entend parler pour la 1^ère fois, jusqu’à ce que ce dernier devienne l’avocat de cette marque et enfin le client fidèle.

Example 1

Example 2

4. Identifier les implications opérationnelles nécessaires à votre entreprise, autres que les canaux de communication, pour livrer un service de qualité et supérieur tout au long du processus client. Il est ici question des ressources humaines internes (équipes-départements) ou externes (partenaires), matériel (plateforme technologique, serveur, usine) ou les espaces bureaux requis pour répondre à chaque point de contact client. Cette étape pour votre entreprise pourrait ne pas s’appliquer si vos canaux de communication sont vos sources premières opérationnelles.

5. Finalement, une fois les points de contact du Persona avec votre entreprise bien identifiés, il faut lister ceux pouvant être vécus et perçus positivement ou négativement par le client. On tente alors de définir les moments clés où l’on peut perdre ou gagner/fidéliser un client. Pour ce faire, il est essential, à chaque étape du processus du Persona de:

• Identifier les points ou sources potentielles de frustration/ agacement du client;
• Identifier les goulots d’étranglement de l’entreprise à chacun de ses contacts avec le Persona;
• Définir les GAP en ressources qui peuvent faire déraper chacun des moments de contact.

Voici deux exemples d’approches qui cartographient toutes les étapes de l’expérience client, suivi d’un exemple de cartographie vierge pour vous aider.

Example 1

Example 2

À partir de ces étapes et des informations que vous en retirerez, vous pourrez évaluer où investir votre énergie et où mettre l’emphase pour améliorer les maillons faibles, sécuriser ou continuer d’améliorer les maillons forts de vos interactions avec chacun de vos Personas.

Créer une expérience client forte, c’est avant tout mettre de l’avant une approche structurée visant à cibler les moments de contacts importants. C’est ensuite une approche créative pour mettre sur pied des actions uniques qui résulteront en des moments inoubliables chez vos clients.

C’est là que vous marquez des points et que vous vous démarquerez.

Référez-vous aux multiples exemples données dans mon blogue (Créer une expérience client personnalisée et inoubliable) pour vous inspirer.

Cliquez ici pour d’autres exemples de cartographie d’une expérience client.