Il est bien connu qu’à travers l’ensemble des produits que votre entreprise détient dans son portefeuille, certains ne survivront pas à l’étape d’introduction sur le marché tandis que d’autres deviendront des vaches à lait en demeurant longtemps en phase de maturité. Le cycle de vie de vos produits variera d’un type de produits à l’autre.

Des produits différents, des cycles différents

Chaque produit évolue à un rythme différent selon les clients visés et les changements du marché, qu’ils soient technologiques, économiques, socioculturels. Il peut aussi être influencé par une nouveauté changeant la donne.  Plus particulièrement, un compétiteur latent qui vient bousculer l’industrie actuelle ou l’émergence d’un tout nouveau modèle d’affaires peuvent moduler les cycles de vie de vos produits.

Il importe de ne pas négliger ces deux derniers aspects, soit des compétiteurs latents et l’émergence de nouveau modèles qui sont de plus en plus importants pour se différencier et obtenir un impact marquant chez le client final. Voici quelques entreprises qui ont transformé leur industrie et qui continuent de faire pression sur le marché. Elles forcent une évolution rapide ou même radicale dans certains cas. En connaissez-vous certaines dans votre marché ?

Uber

Airbnb

Des transports électriques : Tesla ou Lion Electric Co

Unsplash : Un site de partage de photos de qualité professionnelle disponibles gratuitement. L’objectif, faire circuler les images et faire connaître les photographes de talent. Une approche qui révolutionne l’industrie.

Jewel Changi Singapour airport : Une nouvelle approche qui transforme la perception du temps passé dans un aéroport.

Quelle courbe de vie suivent vos produits?


Une réalité aujourd’hui frappante, les cycles de vie de produits qui autrefois étaient stables et longs, sont maintenant plus courts et variables.

En 50 ans, on a pu assister à une réduction d’en moyenne 400 % du cycle de vie des produits ![1] En voici quelques exemples marquants

Si vous vous situez dans une industrie où les tendances changent rapidement, entre autres le marché de vente au détail (B2C), votre défi est de taille. Vos produits peuvent faire face à divers types de cycles et ceux-ci seront de plus en plus courts.  Il devient donc essentiel d’être en mesure d’identifier les types de cycles de vie de vos gammes de produits et d’ainsi préparer vos stratégies de repositionnement. Vous pourrez alors améliorer leur performance et leur longévité. Considérant le coût du développement, du lancement et des actions marketing requises pour convaincre le consommateur et le garder intéressé, il vaut mieux prévenir que guérir.

Cycle Feu de paille

Il n’y a ici aucune phase de maturité. L’adoption et l’attrait sont rapides, mais le consommateur s’en lasse rapidement. Le produit disparait aussi rapidement qu’il est apparu. Tendance à très court terme.  Ex. : Gadget de cuisine, produits de divertissement, etc.

Feu de paille avec marché résiduel

Certains produits réussissent, après un départ fulgurant, à dénicher un marché résiduel et à survivre. Ex. Jeux de société Monopoly, qui se renouvèle, ou objets de collection.

Cycle long

Certaines entreprises doivent patienter et prendre le temps d’éduquer les consommateurs à l’usage de nouveaux produits.  Une fois intégrés, ils sont là pour rester puisqu’ils n’ont pas de réel remplacement performant à ce moment. Pour ce faire, cela nécessiterait l’apparition d’une nouvelle technologie pour les déloger. On retrouve souvent dans ce cycle des produits mythiques.

Ex. Télévision, pénicilline, lumière LED, etc.

Cycle Nouveau départ

Un lancement qui a un rapide succès et qui décroit pour ensuite reprendre du marché au bout de quelques mois ou années, mais dans une moindre mesure. Cette reprise peut se faire par le biais de nouvelles versions ou d’améliorations. Ex. TV 3D, Big data, le courant végétalisme, etc.

Profil cyclique-saisonnier

Un produit qui fonctionne bien de par son « effet mode » et qui ensuite s’efface pour ressurgir plus tard avec des ajustements selon les tendances du moment.  Il peut souvent y avoir un «sommet» de ventes selon les saisons et les événements (Noël, St-valentin). Récurrent d’année en année.  Ex. la mode dans le vêtement, les tendances du moment en alimentation Ex. «Bubble Tea» une tendance Taïwanaise.

Cycle relance successive

Il s’agit d’un produit qui, de par ses ajustements, se renouvelle constamment. De nouvelles utilisations ont été trouvées avec le temps. Ex. : Nylon. Le nylon a été utilisé pour les bas culotte, le plastique, le teflon, les pneus, les vêtements techniques, etc.

Cycle introduction manquée

Il est question ici d’un produit dont la cible a été initialement mal définie, qui doit attendre que le marché mûrisse ou que des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser. Ex. Ordinateurs – Picturephone en 1964 vs skype 2003 ou encore Facetime.

Cycle échec

Ces produits ne rencontrent pas une demande suffisante ou ont mal été conçus. Les ventes ne décollent pas et le produit est rapidement retiré du marché. Ex. :New Coke, Parfums Bic, etc

En bref

Il devient impératif de positionner vos produits et de comprendre leur cycle de vie pour mieux anticiper les mouvements ou les actions à poser. Vous pourrez ainsi maximiser la profitabilité de chacune des étapes du cycle et mieux les anticiper.

À vous de jouer!

Une fois décelé à quelle étape du cycle vos produits se situent, vous devez évaluer quelles stratégies mettre en œuvre pour relancer l’intérêt auprès des clients types. Ce sera aussi important d’évaluer comment vous pourriez contribuer à changer la perception et les mentalités sur ces produits?

Pour répondre à ces questions nous réfléchirons à des approches de repositionnement dans notre dernier billet d’une série de 3. Restez à l’affût pour la suite.

[1] Source: A. D. Little, as cited in C. F. von Braun, The Innovation War (Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall PTR, 1997).

Magali Pelletier est entrepreneur, stratège et formatrice. Elle Cumule plus de 15 ans d’expérience professionnelle en entreprises manufacturières et de services comme spécialiste en gestion marketing et stratégie de développement de produits. Consultante depuis 2013, elle offre des services de consultation, des formations sur les grands thèmes actuels en gestion et développement de l’innovation et effectue des études d’opportunités pour explorer de nouvelles idées ou marchés. www.strategiemp.com