Le cas récemment découvert de Trip Advisor ayant caché des commentaires d’agressions vécues par des clients dans un hotel. Ou encore très récemment le manque de gestion des réactions enflammées suite au commentaire du directeur de la nouvelle boutique Adidas à Montréal sur le besoin de communiquer en français à Montréal pour accommoder cette clientèle, portent à réflexion. Considérez-vous la gestion de la e-réputation comme une priorité pour votre entreprise et savez-vous quoi prioriser? Si votre réponse à cette question est floue ou imprécise je vous propose de lire avec attention cet article.
Le texte suivant est une collaboration spéciale de Frédéric Gonzalo, de Gonzo Marketing.
Le sujet de la réputation en ligne, ou e-réputation, augmente en popularité et en importance au fur et à mesure que les entreprises réalisent à quel point elles sont vulnérables aux commentaires laissés par des gens sur divers sites de commentaires et médias sociaux
Pourtant, il s’agit également d’une incroyable opportunité!
« Aujourd’hui, 14% des consommateurs croient la publicité traditionnelle alors que 92% des gens disent se fier aux avis sur les sites de commentaires! »
Bref, ce que les gens disent de vous a de l’importance. Et comment vous réagissez à ces avis et commentaires en dit autant, sinon plus, sur votre approche de service-client.
Entreprises et gestion de réputation
Selon le Baromètre de confiance des consommateurs 2016, une étude de l’agence Edelman réalisée auprès de 33,000 consommateurs à l’échelle mondiale, les médias traditionnels ne sont plus la source principale d’information. On y apprend en effet que pour s’informer 71% des participants utilisent les moteurs de recherche, 69% la télévision et 67% les médias sociaux.
Les médias sociaux et sites de commentaires influencent la décision du consommateur
Contrairement à la pensée populaire, ou à tout le moins une encore trop forte proportion d’entreprises et organisations, les médias sociaux ne sont donc pas qu’un outil de diffusion mais plutôt une fonction névralgique de communication pour les entreprises. Ces médias ont un impact concret sur la prise de décision du consommateur, un impact qui découle en partie de la gestion dynamique ou dysfonctionnelle de vos communautés en ligne.
Fait important à noter: l’utilisateur moyen ne cherche pas qu’à déverser son fiel sur ces sites. Au contraire, 80% des avis sont des quatre ou cinq étoiles, alors que moins de 10% des avis sont franchement négatifs, soit une ou deux étoiles (Source: Revinate, janvier 2017).
Doit-on répondre à tous les avis?
Non. Il a été démontré que le retour sur les efforts tend à plafonner, voire même décliner au-delà d’un certain seuil de réponse. Selon une étude de l’Université Cornell, le chiffre magique à atteindre serait de 40%!
Taux de réponse suggéré pour les avis en ligne. Source: Revinate
Ainsi, pour reprendre la formule imagée ci-dessus, on devrait:
- Répondre à 100% des avis d’une ou deux étoiles
- Répondre une fois sur deux lorsqu’il s’agit d’un avis trois étoiles
- Répondre une fois sur quatre lorsqu’il s’agit d’un avis de quatre ou cinq étoiles
Ainsi, on obtient une moyenne de réponse idéale de 40% de tous les avis reçus. Il s’agit bien sûr d’une bonne pratique, que chaque entreprise voudra adapter selon sa réalité, ses ressources et ses objectifs. Personnellement, je conseille aux organisations de répondre 100% du temps lorsqu’il s’agit d’un avis d’une ou deux étoiles, mais certainement plus que 50% du temps pour un avis trois étoiles.
Compte tenu que la moyenne mondiale est de quatre étoiles sur cinq, un avis trois étoiles est sous la moyenne et synonyme d’insatisaction. Il faut répondre ou à tout le moins donner l’heure juste car la personne a certainement eu une expérience en-deçà des attentes. Pour les quatre et cinq étoiles, bien d’accord: on peut répondre à un avis sur quatre ou sur cinq, selon la pertinence et l’opportunité de communiquer un message positif au passage.
Exemple d’avis laissés sur la page Facebook du restaurant Toqué!
Le hic, c’est que les entreprises peinent présentement à répondre à plus de 30% des avis publiés, toutes plateformes confondues. On note même une baisse dans le taux de réponse aux avis d’une ou deux étoiles. Pourtant, la démonstration a été faite sur l’impact désastreux de ces avis auprès des autres utilisateurs (et clients potentiels) qui visitent ces sites. Bref, on semble s’éloigner du 40% idéal, en grande partie car les entreprises peinent à répondre aux avis qui sont publiés en quantité sans cesse croissante.
Exemple d’avis laissés sur Google: Chaussures Aldo
Dernier point, et non le moindre : il a été démontré à plusieurs reprises que le fait de répondre aux avis et commentaires a un impact positif sur la perception qu’on se fait d’une entreprise. Imaginez, vous écrivez votre déception face à une expérience vécue, ou votre grande satisfaction vis-à-vis d’un produit. Ceci peut être fait sur un site comme Amazon, sur les médias sociaux, Google ou un forum populaire. N’est-il pas rafraichissant de voir une réponse de l’entreprise en question, que ce soit pour expliquer la situation, faire amende honorable ou simplement prendre acte du commentaire?
Et vous, quelle importance donnez-vous à la gestion des commentaires et des avis rédigés en ligne?
Texte adapté et modifié, originalement paru sur le site www.fredericgonzalo.com
Frédéric Gonzalo, passionné du marketing et des communications, œuvre depuis plus de 20 ans dans le monde des affaires, tant au Canada qu’à l’international. Début 2012, il fonde Gonzo Marketing et agit à titre de consultant en stratégie marketing, conférencier et formateur sur l’utilisation des nouvelles technologies (Web, médias sociaux, mobilité).
